Presente e futuro: è stata pubblicata la prima edizione del rapporto “L’Italia delle fiere internazionali”, elaborata da Osservatorio Centro Studi Confindustria, Fondazione Fiera Milano e Cfi-Comitato Fiere Industria che raccoglie e analizza dati e considerazioni che raccontano lo spaccato di un settore e della sua rilevanza nelle dinamiche dell’export. Dati che raccontano dall’interno il cambiamento di un mondo: da un lato il passaggio dei quartieri fieristici, degli organizzatori di fiere e delle imprese espositrici attraverso una pandemia globale. Dall’altro un ecosistema che prende atto non soltanto dell’importanza di momenti fisici di incontro e relazione, oltre che di scambio, ma anche dell’importanza di considerare il digitale e il virtuale in contiguità con il mondo fisico. Un report che racconta anche l’Italia e le sue imprese – piccole, medie e grandi – nel rapporto con le fiere e in rapporto alle dinamiche dell’export internazionale.
Quattro i capitoli nei quali si articola l’analisi: la situazione del mercato pre-Covid e l’onda d’urto della pandemia; fiere e filiere del made in Italy; fiere ed export. Infine le fiere e la trasformazione digitale accelerata dalla pandemia. L’analisi prende in esame l’Europa, con un focus sui Paesi europei a maggiore vocazione fieristica, ovvero Italia, Germania, Francia e Spagna, e sugli Stati Uniti. Offre inoltre un confronto tra Germania e Italia nella promozione dell’export da parte delle Istituzioni, di cui le fiere sono strumento.
Presente e futuro: il mercato pre-covid e l’onda pandemia
Solido, stabile e in lieve crescita: così si presenta il mercato fieristico in Europa negli anni tra il 2015 e il 2019. Oltre 380 città fieristiche con un gran numero di fiere di diverse tipologie, molti espositori e visitatori esteri. Dalla fotografia del bollettino Euro Fair Statistics, che riporta una visione ampia dell’universo delle fiere, si passa ad analizzare il fenomeno attraverso la lente più ristretta del criterio di “Internazionalità Base” (le fiere che hanno almeno il 10% di espositori esteri o il 5% di visitatori esteri) e con un focus su Italia, Germania, Francia e Spagna, le cui attività fieristiche pesano da sole ben più della metà del totale Europa.
Dalla comparazione dei quattro Paesi tra loro, emerge che la Germania rappresenta il 50% degli espositori nelle fiere dei quattro principali Paesi europei e il 49% dei metri quadrati affittati. L’Italia è al secondo posto per metri quadrati, con una quota di mercato del 23%, mentre è terza se si considera la quota di espositori, subito dopo la Francia.
Con la pandemia si è passati dal calo di fatturato del 2020 stimato al 68% a un 2021 caratterizzato da accelerate e frenate, ancora pervaso da una sensazione di incertezza e sfiducia, che ha provocato la concentrazione del calendario fieristico nell’ultima parte dell’anno.
Inutile dire che nonostante una lieve ripresa, i fatturati delle fiere non sono neanche lontanamente tornati ai livelli pre pandemia, particolarmente per le manifestazioni internazionali che hanno risentito dei problemi relativi a viaggi e spostamenti, e relative quarantene.
Presente e futuro: il ruolo delle fiere per le filiere del made in Italy
Un’assenza che ha pesato molto, quella delle fiere, per le imprese esportatrici e per l’espansione all’estero di alcune filiere. E al tempo stesso un’assenza che ne ha fatto comprendere il ruolo chiave. Oltre a far crescere la percezione positiva di quanto le fiere facilitino le dinamiche di scambio e di mercato particolarmente per le Pmi, la chiusura forzata ha messo in rilievo quanto – grazie alla concentrazione degli operatori di una stessa filiera e alle dinamiche di conoscenza reciproca ed esperienza – favoriscano l’innovazione.
Nel confronto tra l’Italia, Germania, Francia e Spagna e gli Stati Uniti, emergono alcune peculiarità L’Italia ospita quasi il 40% delle fiere della filiera moda e di questo comparto rappresenta il 37% dello spazio espositivo, il 33% degli espositori e il 34% dei visitatori. Il 24% delle fiere di arredamento si è tenuto in Italia, e il nostro Paese ospita il 23% degli spazi espositivi del settore e il 26% dei visitatori. Significativa anche la quota di mercato italiana di arte e antiquariato. In agricoltura e zootecnia l’Italia pesa per oltre il 20% per tutti i parametri considerati. In alimentari e catering ha una quota del 18% del numero di fiere ma rappresenta il 24% dei visitatori totali.
Presente e futuro: il rapporto tra fiere ed export
Il passaggio successivo è quello di analizzare quanto e come le fiere siano uno strumento chiave nelle politiche di promozione internazionale delle imprese e dei Paesi.
Per quanto riguarda la situazione attuale dell’export italiano, l’analisi rileva come sia recentemente tornato ai livelli pre-Covid, ovvero circa a 480 miliardi di beni (il 6% del Pil), ma in modo polarizzato. Un recupero che ha visto protagoniste le aziende più grandi e consolidate, ma non le piccole. E, proprio perché l’Italia ha una base manifatturiera così ampia, ci sono moltissimi “micro-esportatori”, che durante la pandemia non hanno avuto un accesso ai mercati internazionali come quello che le fiere hanno sempre garantito.
Parliamo di un totale di 136.963 esportatori nel 2019, di cui oltre 70.000 operatori “micro esportatori” (ovvero con un fatturato di export fino a 75.000 euro), e oltre 4.000 che fatturano al di sopra dei 15 milioni di euro di export. Nel 2020 è in aumento la concentrazione delle esportazioni realizzate dai primi mille operatori (da 51,7% a 52,6% dell’export complessivo), così come le quote dei primi 100 operatori (da 25,5% a 26,1%) e dei primi 20 (da 12,1% a 12,6%).
Si sono quindi rafforzate le aziende più grandi e consolidate sui mercati esteri. Mentre quelle più fragili e piccole, secondo una definizione Istat, hanno abbandonato i mercati esteri e non sono state sostituite da nuovi operatori. L’impossibilità di accedere ai mercati anche attraverso le fiere ha probabilmente determinato in parte questi risultati.
Presente e futuro: la trasformazione digitale
Il mondo delle fiere si basa, da sempre, sull’incontro, la relazione e lo scambio fisici tra persone e imprese. Da molto tempo tuttavia si parla dell’introduzione del digitale, nonostante ci sia chi lo vede come una minaccia. Altri invece ne colgono le opportunità per complementare l’esperienza fieristica e per prolungare nel tempo l’esperienza della manifestazione fisica.
Proprio la pandemia ha messo in primo piano l’uso del digitale per tentare di colmare la mancanza delle fiere fisiche e per permettere comunque l’accesso delle aziende ai mercati, in periodo di distanziamento. Questo ha portato a una grande accelerazione delle soluzioni e degli strumenti, all’acquisizione e fusione di società, e allo studio di nuovi modelli.
Fino al 2018, si coglieva l’opportunità del digitale, ma c’era la consapevolezza che fosse ancora un segmento in cerca di una propria identità. Nel 2020, invece, con i quartieri fieristici chiusi, gli organizzatori hanno provato a rispondere con le fiere digitali. O meglio, con una serie di proposte – tra cui le fiere digitali – per dare continuità alle relazioni e per recuperare una fetta di mercato operando nel mondo digitale. Sono cresciuti moltissimo i canali di vendita misti online e offline, e i canali di acquisto misti I grandi buyer hanno comprato in quantità significative, sia offline sia online. Da tutto ciò è apparso chiaramente che le fiere non hanno sostituti per quanto riguarda le relazioni dirette, l’agire collettivo, la comprensione delle frontiere dell’innovazione e la rassicurazione sulle scelte di fornitura. Proprio nel caso delle Pmi, infatti, la partecipazione in fiera è un elemento chiave, sia perché non possono fare grandi investimenti o grandi forniture, e quindi devono fare scelte decisive e strategiche, sia perché chi visita la fiera ha il potere di decidere, e ha bisogno di andare in un luogo nel quale fare in breve tempo una panoramica completa. Il visitatore incontra e osserva i competitor, “tocca con mano” il livello di innovazione, e la fiera si riconferma un luogo rassicurante e formativo.
Tra i tanti modelli quello che sembra prevalere è quello omnichannel, pensato per evitare che ci siano picchi di engagement solo durante la fiera in presenza, ma per far continuare l’esperienza grazie a webinar, presentazioni ed eventi digitali, lanci di prodotti, per mantenere un contatto con il cliente durante tutto l’anno.
Quello che si intuisce è che in questo cambio epocale sia necessario innovare sia nel mondo fisico sia nel digitale. Per essere veramente efficaci, gli eventi e le fiere dovranno progettare un loro modello “digitale”, che si fondi su presupposti ed esperienze nuove.